עסקים מנסים להבדיל את עצמם מהמתחרים שלהם באמצעות שידרוג אתר אינטרנט, השקעה בפרסום, השקעה במיתוג עסקי ופיתוח אסטרטגיות לבניית הזהות המותגית של העסק. למרות שבאינטואיציה הראשונית שני התחומים האלה נשמעים מאוד דומים וקרובים זה לזה בפועל קיימים הבדלים משמעותיים ביניהם שחשוב לנו כבעלי עסקים ומשווקים להכיר מקרוב.
אם נצליח להבין איך המיתוג והזהות המותגית עוזרים לחברה להעביר את המסרים והערכים שלה נוכל לצפות לשינוי מהותי באופן שבו הלקוחות תופסים אותנו וליצור בידול עסקי אמיתי ביחס למתחרים שלנו.
זהות מותגית של העסק
הזהות המותגית של העסק מתייחסת בעיקר לגורמים פנימיים בתוך העסק שבאמצעותם ניתן לאפיין את הדרך שבה העסק מתנהל. הכוונה היא לאופן שבו העסק מאורגן, לאתיקה של העסק, לניראות החיצונית של העסק, ולאופן שבו העסק משתלב בקהילה העסקית שלו ומעביר אליה את ערכיו הייחודיים.
הזהות המותגית מאפשרת לקהל היעד להבחין במאפיינים ייחודיים אשר מאפיינים את העסק משאר העסקים המתחרים שדומים לו. היכולת של העסק להתמקד ולהשקיע באיכות ובייחודיות המוצרים והשירותים שלו היא שמאפשרת לו לפתח זהות ייחודית שתאפיין אותו ביחס למתחרים.
זהות מותגית עשויה להיות מיוצגת באמצעות אמצעים ויזואליים כמו לוגו, תמונות וכדומה. למשל, מקדונלדס משתמשים בקשתות הזהב כסמל מובהק שניתן יהיה לזהותו בקלות בכל מקום בעולם. נייק משתמשת בסמל המוכר שלה בכדי שנוכל לזהות בקלות כל חנות או פריט שהחברה מוכרת.
מיתוג עסקי
המיתוג נועד להשפיע על התחושות של האנשים ביחס לחברה. האם הלקוחות סומכים על החברה? האם הלקוחות משוכנעים כי יקבלו מוצרים ושירותים איכותיים מהחברה?. התחושות שהלקוחות חשים כלפי החברה ישפיעו על המענה לשאלות הנ”ל והזהות המותגית שהחברה יצרה לעצמה נועדה להשפיע על דעתם של לקוחות אלה.
חברות רבות מנסות לשפר את הדימוי שלהן בעיני הלקוחות באמצעות שינוי הזהות מתוך תקווה שהשינוי בזהות המותגית ישפיע על שינוי המיתוג בעיני הלקוחות. אחת הטעויות שחוזרות על עצמן היא שינוי הלוגו של החברה כדי להוביל לשינוי בזהות המותגית שלה.
הבעיה עם פעולה מסוג זה היא שחברות שנמצאות תקופה ממושכת בשוק כבר רוכשות את אמון לקוחותיהן שמזהים את הלוגו וסומכים על החברה. לכן, אם המצב הוא כזה שהלקוחות ברובם מזהים את הלוגו וסומכים על החברה החלפתו עלולה לגרום ליותר נזק מתועלת ולכן נעדיף להתחיל משינויים אחרים.
איך מיתוג העסקי והזהות והמותגית משתלבים?
אם נשנה רק את הלוגו של החברה בכדי להשיג שינוי באופן שבו העסק שלנו ממותג ומבודל קרוב לוודאי שלא נצליח להשיג שינוי משמעותי. אם נרצה לחולל שינוי אמיתי בתפיסה הצרכנית אודות מה שהמותג שלנו מסמל אז נהיה חייבים להרוויח מוניטין של עסק שמסוגל לספק מוצרים או שירותים איכותיים במחיר הגון תוך מתן שירות מעולה.
אם נבצע את שני התהליכים במקביל- שינוי בזהות המותגית של העסק ושינוי בלוגו אנו עשויים לראות שינוי באופן שבו הצרכנים תופסים את החברה שלנו. כל זאת בתנאי שהשינויים מגובים במאה אחוז במתן שירותים ומוצרים איכותיים ללקוחות. רק אם נצליח לשפר את האופן שבו הלקוחות מגיבים מבחינה רגשית לעסק שלנו נוכל לדעת בוודאות שהמיתוג המחודש הצליח.
מתי שינוי מיתוג עסקי לא עובד?
ב-1985 ניסתה קוקה קולה השקה של מוצר חדש New Coke. מוצר זה נחל כישלון חרוץ והחברה נאלצה לחזור בה מהשינוי ולהמשיך עם המותג הישן והמוכר. סיפור זה מוכר כאחד מהמקרים המפורסמים שבהם חברה לקחה מוצר מצליח ורווחי ובמקום לנסות להגדיל את היקף המכירות והשיווק של המוצר היא ניסתה להחליפו לחלוטין.
הלקוחות לא אהבו בלשון המעטה את המוצר החדש ובעולם השיווק נשאלה השאלה “למה לנסות לתקן משהו שעובד מצוין?”. השינוי האגרסיבי פגע במיתוג החברה והעביר לקוחות רבים לחברות המתחרות ובראשן פפסי קולה.
בסופו של דבר קוקה קולה חזרה למוצר הישן והמוכר והלקוחות הכעוסים חזרו בהמוניהם. לכן, המסקנה המתבקשת היא שלפני שמחליטים על מהלך מיתוגי מחודש כדאי לבחון האם באמת דרושה מהפיכה של ממש או שניתן להסתפק בשינויים קוסמטיים. במקרה זה קוקה קולה שרדה ואף הצליחה להגדיל את מכירותיה בעקבות החזרה למוצר הישן והאהוב.
לקריאת כתבה נרחבת על הכישלון של קוקה קולה ניתן להיכנס לקישור הזה.
נ.ב
אם התחום נשמע לכם מעניין אבל אתם עדיין מתלבטים איך לבחור בחברה הנכונה שתסייע לכם לצמוח באינטרנט תוכלו לקרוא את המאמר שהכנו בנושא בחירת חברה לשירותי שיווק דיגיטלי.
