8 טיפים לבניית תוכנית שיווקית באנגלית לארגון – חלק 1 (מתוך 2)

* כל המושגים באנגלית המופיעים בכתבה זו מרוכזים בחלק השני של מאמר זה, בטבלה נוחה לשימוש, כולל תרגום לעברית ומשפטים לדוגמא.

בין אם העסק שלכם מקומי או כשחברה הופכת לבינלאומית, תדרשו לכתוב תכנית שיווקית (באנגלית: Marketing Plan). ולפני שאתם מתיישבים לכתוב אותה, שזה פרויקט מורכב בפני עצמו, חשוב לא פחות להבין מספר מושגי מפתח באנגלית עסקית (באנגלית:Business English or English for Business Purposes).

מדוע חשוב לכתוב תוכנית שיווקית?

אבל לפני הכול, תכנית שיווקית היא חלק מתוכנית עסקית כוללת של הארגון. זהו למעשה סיכום ברור של תוכנית פעולה שיווקית בעל מבנה קבוע, שיעזור לכם לענות על שאלות מרכזיות אודות העסק, החברה או המיזם שלכם. בנוסף, זוהי תוכנית פעולה שתשמש את הארגון בהוצאה לפועל של האסטרטגיה השיווקית עליה הוחלט. זאת ועוד, תוכנית שיווקית מסייעת לכל העוסקים במלאכה בארגון להתלכד סביב גישה מוסכמת ע”מ לפתח מוצרים או שירותים, שעונים על הצרכים המשתנים של קהל היעד (target market) ולשווק אותם באופן האפקטיבי ביותר.

הצורך ביעדים שיווקיים ברורים

יעדים שיווקיים הם חלק אינטגרלי מכל תכנית שיווקית. היעדים השיווקיים של הארגון והדרך בה ניתן ניתן להשיג אותם אמורים להיות ברורים לכלל המנהלים והעובדים בארגון. התכנית השיווקית מגדירה יעדים שהם מציאותיים וכן שניתן למדוד אותם, לרבות ע”י הקצאת תקציבים ותוכניות פעולה וכן ע”י הגדרת תפקידים ברורים של מי אחראי על כל משימה.

התכנית השיווקית סוקרת במבט רחב את כלל היעדים והמטרות השיווקיות של הארגון לשנה עד חמש השנים הקרובות וכן את הפעולות שיש לבצע ע”מ להשיג את המטרות והיעדים עליהם הוחלט. התכנית מתארת בבירור את המוצרים או השירותים שהארגון מספק וממחישה כיצד הם חדשניים,  מקוריים וכן איך ניתן לשווק אותם.

תבנית לתוכנית שיווקית

ברחבי הרשת ניתן למצוא ולהעזר במגוון תבניות לתכנית השיווקית, לדוגמא כאן. ולמרות שיתכנו הבדלים בין התכניות השונות וכן דגשים שונים בכל אחת מהן, בכולן תמצאו את החלקים המפורטים בהמשך המאמר.

חשיבות האנגלית בתוכנית השיווקית

אבל רגע לפני שנצלול לפירוט החלקים השונים של תוכנית השיווק, חשוב לא פחות להקפיד לכתוב אותה באנגלית תקנית, לרבות להשתמש במדריך לבחירת זמנים באנגלית, לוודא לגבי השימוש באותיות גדולות באנגלית ולהקפיד להשתמש בצורה נכונה במילות יחס – in, on, at.

תוכנית שיווקית – מה המרכיבים המרכזיים?

1. תקציר מנהלים – Executive Summary

את תקציר המנהלים אומנם כותבים בסוף התהליך, אך במסמך הוא יופיע ראשון ע”מ לתאר בקצרה את מרכיבי המפתח של תוכנית השיווק. זהו כלי עזר חשוב ומתומצת שניתן להיעזר בו בכל זמן כדי לודא שמה שקורה במציאות הולם את המטרות והיעדים שפורטו בתוכנית. הסיכום יכיל את הממצאים המרכזיים של מחקר השוק, יעדי החברה, יעדי השיווק, סקירה של מגמות השיווק, תיאור המוצר או השירות המשווק, מידע על שוק היעד, וכיצד לתכנן את התקציב השיווקי.

2. ניתוח רקע – Background Analysis

בחלק זה יינתן רקע על הארגון, כולל הצהרות החזון והשליחות שלו – Vision and Mission Statements, ובעזרת ניתוח ה- SWOT יפורטו החוזקות (Strengths), והחולשות (Weaknesses) של הארגון עצמו, וכן ההזדמנויות (Opportunities) והאיומים (Threats) העומדים בפניו בשווקים בהם הוא פעיל או אליהם הוא מתכנן לחדור. בעזרת אלו ובהסתמך על מחקרי שוק רלבנטיים, ניתן יהיה גם לפרט את היכולות של העסק וההזדמנויות הקיימות עבורו. בנוסף, בעזרת מחקר שוק ממוקד ומעמיק, יהיה אפשר לשכלל את היכולת של העסק להגדיר מי קהל היעד שלו ולענות על הצרכים של לקוחות אלו.

3. מטרות שיווקיות – Marketing Objectives

חלק זה ידון, באופן מפורט, ביעדים השיווקיים שהארגון מבקש להשיג. לדוגמא, מטרות יכולות להיות הגדלת המכירות, בניית המותג או הגברת המודעות אליו בקרב קהל היעד. ניתן להגדיר מטרות במגוון צורות, אך אחת הדרכים המוכרות והמומלצות הן ע”י מודל ה- SMART, שהוא ראשי תיבות או נותוריקון (באנגלית: acronym) שכל אות בו מייצגת פרמטר שונה:

4. תוכנית שיווקית , אסטרטגיית השיווק והתמהיל השיווקי  – The Marketing Strategy and its Marketing Mix

8PS או 4PS … הנה סרטון קצר שיעשה לכם סדר בבניית תוכנית שיווקית

אסטרטגיה שיווקית פורטת איך הארגון מתכוון לשווק את מוצריו או השירותים אותם הוא מציע, ומסייעת בהגדרת הכיוון אותו בוחר העסק לקחת לתקופה הרלבנטית לתכנית השיווקית (בדרך כלל 1-5 שנים קדימה). האסטרטגיה השיווקית גם מגדירה מי הם הלקוחות של העסק ובאיזה אופן הארגון יוצג בפניהם, וכן איך הוא יספק להם את המוצרים/שירותים שלו. הקווים המנחים של אסטרטגיה זו נקראים התמהיל השיווקי (באנגלית: marketing mix) וכוללים שמונה פרמטרים המכונים “שמונת ה- Ps” או ה- “8Ps“. טקטיקות אלו כוללות:

Product or service – מוצר או שירות

כאן נגדיר את המוצר או השירות שלנו, את המיתוג שלו (לדוגמא, האם המוצר יוקרתי או בסיסי), ובהתאם נחליט על האריזה בה הוא ישווק, כמו גם את המאפיינים והיתרונות שלו, מה עושה אותו ייחודי לעומת המתחרים שלו בשוק, ולאן הוא יכול להתפתח.

Pricing – תימחור

זהו שלב קריטי וטריקי. תמחור נכון ומדוייק, שעולה בקנה אחד עם כלל התמהיל השיווקי יעזור למקסם את הרווחים ולהצעיד את הארגון להצלחה כלכלית. מאידך, תימחור גבוה מדי יכול לגרום לכך שלא נשיג מספיק מכירות ואילו תמחור נמוך מדי עשוי לגרום לכך שלא נשיג את הרווח המקסימאלי שגלום במוצר/שירות.

Positioning – מיצוב

האפיון של המוצר או השירות והתאמתו לתפיסת הצרכנים הוא הבסיס של כל עסק. מותג נבנה בהתאם למיקום של המוצר/שירות של העסק על ציר האיכות ביחס לציר המחיר ובהשוואה למתחרים בשוק. המיקום על הסקאלה יכתיב באיזה ערוצי שיווק נשתמש והיכן ניתן יהיה לקנות את המוצר/שירות. לדוגמא, האם אנו משווקים רכב יוקרה כמו מרצדס או רכב פשוט כמו קאיה, או האם אנו עוסקים בשיווק מותגי-על כמו דיור או ורסאצ’ה לעומת מכירת מותגים מקומיים או פשוטים. בהתאם למיצוב המוצר או השירות, ניתן יהיה לגזור החלטות בתחומים כגון תימחור, אריזה, נקודות מכירה ואפשרויות לרכישה. מיצוב המוצר/שירות יתבצע בהלימה עם אפיון מדויק של קהל היעד שלנו, הגיל שלו והרגלי הצריכה שלו, ואת אלו נוכל לגלות ולהגדיר על בסיס מחקר שוק מעמיק. בעצם, העסק ממצב את המוצר/שירות בהתאם ללקוחות אליהם הוא פונה.

Promotion – קידום

כל הדרכים בהם יקודם המוצר/שירות, כולל פתרונות המיתוג, ערוצי הפרסום ויחסי הציבור, שביחד נקראים תקשורת שיווקית ובאנגלית: marketing communication ובקיצור MARCOM.

People – אנשים

כאן ילקח בחשבון צוות השיווק בחברה וכן הלקוחות והספקים שלה, מובילי הדעה ובעלי העניין בתוכנית השיווקית. בנוסף, חשוב להכיר ולנתח את קהל היעד ולסרטט עבורו פרופיל אישי הכולל כאבים/צרכים ייחודיים לו, המטרות והעדפות שלו – כל זאת על מנת לבנות חוויה מותאמת אישית הרלבנטית לקהל אליו אנו פונים. יש לזכור ש-“עסקים זה אנשים” ולכן חשוב לנקוט בגישה מכבדת ובתרבות שבונה אמון לטווח ארוך בין אנשים לארגון.

Process – תהליך

כאן נציג את תהליך מתן המענה לצרכים של קהל היעד שלנו. התהליך יפרט כיצד נייצר ונשפר את חוויית המשתמש של לקוחות הארגון. כמו כן, נפרט באילו אמצעים נשתמש ע”מ להיות נגישים ללקוחות, לרבות אמצעים טכנולוגיים כמו מענה אוטומטי לפניות (בוטים), אתר אינטרנט, טלפון, עמודים עסקיים ברשתות חברתיות וכד’. לקוחות כיום רוצים מידע ותשובות מיידיות ואינם סלחניים לגבי קשיים או אתגרים פנימיים שיש לארגון.

Performance – ביצועים/תוצאות

כל הישג שיווקי צריך להיות מתורגם לשפה של תקציב, החזר השקעה ובגדול – כסף שהארגון הוציא על שיווק מול ההכנסות שהניבו פעולות השיווק. מנהלים ואנשי כספים צריכים להבין כיצד יושקעו כספי החברה ועם התקדמות תוכנית השיווק תיבדק התשואה אל מול ההשקעה שבוצעה. לרוב, אחד המדדים אותם בודקים ומנתחים מנהלים הוא ההחזר על ההשקעה או התשואה.

באנגלית נשתמש בביטוי: Return On Investment (ROI)

Place – מקום

הנגשת המוצר או השירות היא אבן יסוד להצלחת העסק. חשוב שלקוחות ובעלי עניין פוטנציאליים יוכלו למצוא את העסק באפיקים שונים, לרבות בחנויות פיזיות ו/או בפלטפורמות מקוונות, באמצעות המייל, הטלפון, בשיחות ופגישות מקוונות וברשתות החברתיות. בנוסף, חשוב להבין היטב כיצד קהל היעד של העסק מבלה את זמנו וכיצד הוא צורך את המוצרים, השירותים והמדיה שלו, ולגזור מכך, בצורה מובית ומושכלת, את ההחלטה לגבי ערוצי השיווק בהם יעשה שימוש.

5. תוכנית פעולה והקצאת תקציב – Action Plan and Budget Allocation

אסטרטגיות ויעדים שיווקיים (marketing aims) הם מונחים תיאורטיים. תוכנית הפעולה והתקציב המוקצה לשיווק הם שיביאו את האסטרטגיות והיעדים לכדי מימוש תוך שהם מגדירים כלים ספציפיים להטמעה של התוכנית השיווקית. על מנת שתוכנית הפעולה תצליח, היא צריכה להיות מפורטת וחד-משמעית. בנוסף, חשוב מאוד לבדוק אותה כל תקופה ולעדכן אותה בהתאם למסקנות הבדיקה.

6. ההשלכות על הארגון – The Implications on the Organization 

חשוב לבדוק מה הן ההשלכות של יישום התוכנית השיווקית על העסק, במצבו הקיים. אם “נקפוץ מעל הפופיק” ולא נתחשב במשאבים הקיימים שלנו, נמצא עצמנו בבעיה. לדוגמא, מה יקרה אם אחד היעדים שלנו מוגדר כהגדלת צוות העובדים ב- 15% אך אין לנו שטח משרד גדול מספיק ע”מ לאכלס אותם? שאלות אלו והפתרונות שלהן צריכים לעלות על הכתב ולהיכלל בתוכנית השיווקית עוד בשלבי התכנון שלה.

7. תוכנית הערכה ומעקב – Evaluation and Monitoring Plan

כדי להבטיח שיפור מתמשך, חיוני למדוד את התוצאות של הפעילות השיווקית, להעריך את התוצאות ולנהל מעקב שוטף אחריהן. ניתן להשתמש בשיטות מגוונות ע”מ להעריך, לנטר ולהבין את התוצאות השיווקיות של הארגון ולנתח את שיעור ההחזר על ההשקעה בשיווק.

8. נספח של מסמכים תומכים – Supporting Documentation Appendix

החלק האחרון של התוכנית יכלול את כל המסמכים שתומכים בטענות או ההנחות שהועלו בתוכנית השיווקית.

הכותבת, יפעת מן, היא הבעלים והמנכ”לית של חברת TriEnglish המתמחה בהוראת אנגלית עסקית לארגונים ואנשי עסקים גלובאלים.